对于法国的 LVMH 和 Kering 等集团来说，奢侈品的定义必须保持模糊：只有广告或商品推销才能规定他们对奢侈品的看法，以便能够将许多有时毫无共同之处的产品或品牌归入这个名称下；他们必须让人们相信该产品属于这个领域1，无论是通过在国际活动中投入大量资金还是建立非常有选择性的分销网络5。为了实现这一目标，这些公司采用了从“梦想营销”到围绕不同来源的商品开发所谓的奢侈品世界的各种技术，并采用计划报废的方式鼓励永久的欲望和永久的更新。因此，奢侈的概念在最昂贵的产品和一瓶印有著名品牌的简单香水之间创造了差距1。通过他们的沟通行动和对媒体施加的压力