Для этих групп, LVMH и Kering во Франции, определение роскоши должно оставаться расплывчатым: только реклама или мерчандайзинг утверждают их восприятие роскоши, чтобы иметь возможность объединить под этим брендом ряд продуктов или брендов, которые порой не имеют ничего общего; Они должны доказать, что продукт относится к этой области1, будь то посредством больших потерь в международных кампаниях или посредством создания очень избирательной дистрибьюторской сети5. Для этого эти компании используют различные методы «маркетинга мечты», чтобы создать так называемую вселенную роскоши вокруг товаров разного происхождения, все с запланированным устареванием, чтобы стимулировать постоянное желание и постоянное обновление1. Таким образом, понятие роскоши создает огромную дистанцию ​​между самым дорогим продуктом и простым флаконом духов с заманчивым названием1. Благодаря своим коммуникационным действиям и весу, который они придают средствам массовой информации