Для этих лиг, LVMH и Kering во Франции, определение роскоши должно оставаться расплывчатым: только реклама или мерчандайзинг предписывают их восприятие роскоши, чтобы иметь возможность объединить под этим названием ряд продуктов или брендов, которые порой не имеют ничего общего; Они должны убедить, что продукт актуален для данной области1, будь то посредством крупных расходов на международные кампании или посредством развития очень избирательной дистрибьюторской сети5. Для этого эти компании используют различные методы «маркетинга мечты», чтобы создать так называемую вселенную роскоши вокруг товаров разного происхождения, все с запланированным устареванием, чтобы стимулировать постоянное желание и постоянное обновление1. Таким образом, понятие роскоши создает разрыв между самым дорогим продуктом и простым флаконом духов с престижным названием1. Благодаря своим коммуникационным действиям и влиянию, которое они оказывают на СМИ