Для этих групп, LVMH и Kering во Франции, представление о роскоши должно оставаться расплывчатым: только реклама или мерчандайзинг навязывают свою концепцию роскоши, чтобы иметь возможность объединить под этим названием ряд продуктов или брендов, которые порой не имеют ничего общего; Их цель — убедить, что продукт принадлежит этой области1, либо посредством крупных расходов на международные кампании, либо посредством создания очень избирательной дистрибьюторской сети5. Для достижения этой цели эти компании используют различные приемы «маркетинга мечты», чтобы создать так называемую роскошную вселенную вокруг товаров разного происхождения, все из которых имеют установленный срок устаревания, чтобы стимулировать постоянное желание и постоянное обновление1. Таким образом, понятие роскоши проводит большую разницу между самым дорогим продуктом и простым флаконом духов с престижным именем1. Благодаря своим коммуникационным действиям и влиянию, которое они оказывают на СМИ