Для этих групп, LVMH и Kering во Франции, представление роскоши должно оставаться неопределенным: только реклама или мерчандайзинг навязывают их концепцию роскоши, чтобы иметь возможность собрать под этим названием ряд продуктов или брендов, которые порой не имеют ничего общего; Они должны убедить, что продукт принадлежит этой области1, либо посредством крупных расходов на международные кампании, либо посредством создания очень избирательной дистрибьюторской сети5. В этом случае эти компании используют различные приемы «маркетинга мечты» для того, чтобы создать так называемую вселенную роскоши вокруг товаров разного происхождения, все с запланированным устареванием, чтобы стимулировать постоянное желание и постоянное обновление1. Таким образом, понятие роскоши проводит большую разницу между самым дорогим продуктом и простым флаконом духов с известным именем1. Благодаря своим коммуникационным действиям и весу, который они оказывают средствам массовой информации