Pour ces groupes, LVMH et Kering en France, la définition du luxe se doit de rester floue : seuls la publicité ou le merchandising fait valoir leur perception du luxe afin de pouvoir rassembler sous cette marque nombre de produits ou marques n’ayant parfois aucun points communs ; ils se doivent de prouver que le produit appartient à ce domaine1 que ce soit par de grosses pertes dans des campagnes internationales ou l’implantation d’un réseau de distribution très sélectif5. Pour cela, ces entreprises utilisent diverses techniques venant du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autour de marchandises dérivant d’origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin de favoriser un désir permanent et un renouvellement perpétuel1. La notion de luxe fait ainsi le grand éloignement entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum éraflé d’un nom fascinant1. Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu’elles ordonnent aux médias