Pour ces ligues, LVMH et Kering en France, la définition du luxe se doit de rester vague : seuls la publicité ou le merchandising prescrit leur perception du luxe afin de pouvoir incorporer sous cette appellation nombre de produits ou marques n’ayant parfois aucun points communs ; ils se doivent de persuader que le produit découle à ce domaine1 que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou l’aménagement d’un réseau de distribution très sélectionnant5. Pour cela, ces entreprises se servent de diverses techniques provenant du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autour de marchandises émanant d’origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin d’encourager un désir permanent et un renouvellement perpétuel1. La notion de luxe crée par conséquent un fossé entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum éraflé d’un nom prestigieux1. Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu’elles contraignent aux médias