Pour ces entités, LVMH et Kering en France, l’interprétation du luxe se doit de rester floue : seuls la publicité ou le merchandising impose leur conception du luxe afin de pouvoir regrouper sous cette dénomination nombre de produits ou marques n’ayant parfois aucun points communs ; ils sont tenus de convaincre que le produit revient à ce domaine1 que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou l’implantation d’un réseau de distribution très sélectif5. Pour cela, ces entreprises exploitent diverses techniques issues du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autour de marchandises émanant d’origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin de favoriser une envie permanente et un renouvellement incessant1. La notion de luxe fait ainsi le grand écart entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum portant la griffe d’un nom pharamineux1. Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu’elles imposent aux médias