Pour ces groupes, LVMH et Kering en France, la présentation du luxe se doit de rester indéterminée : seuls la publicité ou le merchandising oblige leur conception du luxe afin de pouvoir collectionner sous cette appellation nombre de produits ou marques n’ayant parfois aucun points communs ; ils se doivent de convaincre que le produit appartient à ce domaine1 que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou l’implantation d’un réseau de distribution très électif5. Dans ce cas, ces entreprises exploitent diverses techniques issues du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autour de marchandises émanant d’origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin de favoriser un désir permanent et un renouvellement incessant1. La notion de luxe fait ainsi le grand écart entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum portant un nom célèbre1. Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu’elles proposent aux médias